任正非:“物美价廉”的东西都靠不住

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任正非:“物美价廉”的东西都靠不住

任正非:再不可以忽悠中国消费者了。什么“物美价廉”,什么“让消费者享受低价”等等。这些东西都是靠不住的。提升产品品质,需要巨大的投入和决心,需要几十年厚积薄发。你一味低价,就没有好产品。而消费者根上的需求是好产品,是高品质的产品。企业满足不了他们的需求,就把他们逼出中国,到日本等国去狂购。

在二月份的巴塞罗那通信展,任正非谈到,“物美价廉”的东西都靠不住。

物美价廉的手机是不是反经济规律的产物?

 

所谓物美价廉,对于消费者来说,可能更多的是对所需商品的一种期待。而对于生产者来说,要想做到物美价廉,就必然要投入更多有形的物料成本和看不见的人力和研发成本,其实这也就意味着成本的提升。所以说,在没有革命性的材料、技术、生产力支撑的情况下,一些产品的物美与价廉就是一对不可调和的矛盾。

 

因此,当我们听到任正非有关“别再不可以忽悠中国消费者了!‘物美价廉’的东西都靠不住”、“世界都是顺序渐进的,我不相信大跃进可以成功”的观点时,站在产业链的角度来思考的话,应该说这些都算是基本的商业常识,这些常识是经过时间和历史的考验的,也是被证明是正确的,所以很多时候,高性价比只是一种传说,用户很难找得到。

 

就比如我们经常接触的汽车,就是一个非常好的例子。汽车的价格可谓跨度很大,从几千元的老旧二手车到上千万的顶级豪华轿车,种类之多令人眼花缭乱。但是每辆汽车从设计到材料、技术、制造工艺、安全性等等方面,都有一个明确的价值定位,即所谓的一分价钱一分货。

 

这其中的低价产品,必定是在某些方面做了牺牲,而高价产品一般是没有明显的短板,甚至还有更高的品牌溢价等因素在其中。可以说,只要是有一定技术含量、制造工艺、材料科学在内的商品,无不遵循这样的规律,那就是价格高的未必质优,但质优产品的价格绝不会最便宜。

 

为什么互联网手机能够打动消费者?

 

可能有的人并不以为然,认为只要产品丰富了,就必定会有性价比高的产品,互联网手机就是一个代表。不错,以小米为代表的互联网手机能够在近几年获得销量上的突飞猛进,绝不是几句充满鼓动性的宣传话语就能实现的。

 

中国互联网手机对于整个智能手机在国内的普及,都做出了杰出的贡献,互联网手机刺破了此前智能手机虚高的价格泡沫,让渴望移动上网的用户有了新的选择,也迫使其他厂商一同降价,促进了智能手机的普及。不仅如此,互联网手机品牌倡导的电商模式,也治好了传统商业渠道层层加价的弊病,这都是非常有益的探索和尝试。

 

然而如果从更高的层次与时间周期来看,互联网手机的高性价比只在某段时期内成立,它减少了由于信息不对称和渠道链条繁复带来的不合理利润,但除此之外再去降价,那就只能从元器件的成本上节省了,而这会直接导致品质的下降。

 

当小米持续追求性价比,持续为了低价而低价,红米手机不断击穿一个个价格底线后,小米手机遭遇了诸如换屏门等众多的质量问题,小米路由器更是参数耀眼、但实际使用中问题多多,导致用户投诉集中,很显然,这就是过度追求性价比和参数华丽的后果,违反了基本的商业常识与规律。

 

从中我们可以认识到,产品的价格必定是有一个合理的区间,而从理性的角度来看,性能和价格是一对矛盾体,只能尽量去找到其中的平衡点,如果过度的去追求性价比,那么只能是低质低价的结果。所以我们今后还是要倡导质价比的理念,没有了品质保证,再低的价格也失去了意义。

 

互联网手机的成功,是精确洞悉了智能手机普及时代用户渴望手机更加实惠的强烈诉求,但当销量不断攀升之后,小米们对于产业链的掌控能力、对于品控的把握以及研发和专利不足的短板不断暴露出来,小米们应该补足的是一些看似简单的基础课。

 

与之对应的却是,华为近年来在手机业务上持续扩大战果,其实就是依靠研发、依靠品质、依靠品牌,这些应该是其他互联网手机厂商需要向华为学习的。毕竟,华为在过去的十年里,累积投入了2400亿搞研发,17万员工中研发人员的比例高达45%,华为在全球设立了16个研发中心,31个联合创新中心,加入170多个彼岸准组织和开源组织。这些,才是华为手机在4G时代崛起的根本倚仗。

 

别看索尼和苹果在衰退,但他们有值得学习之处

 

只要在手机行当里,就不可能躲开苹果,老任的讲话里当然也提到了苹果,只是任正非在发言中指出,谷歌和华为都是理想主义者,而苹果是现实主义者,所以不看好苹果,而看好谷歌和华为的未来。

 

但从操盘手的维度来看,苹果和索尼身上依然有值得学习之处。因为商业模式的进化和突变是存在的,苹果的成功就是鲜活的案例,苹果之所以成为市值最高的公司,一方面是因为敢于想象和创新,另一方面是在工程上精益求精力争做到极致,这两者的共存,使苹果开创了自己的辉煌年代。尽管随着乔布斯的逝世,苹果有走下神坛的迹象,但苹果证明了理想和现实、艺术与工程是可以和谐共存的。

 

在当前科学技术与生产力都飞速发展的时代,产品的极大丰富已经解决了从无到有的问题,就如同很多的新机购买者,解决了打电话和上网的基本需求,但对于有换机需求的消费者,追求的却是更好的使用体验。所以未来必将是体验经济的时代,要想获得良好的体验,就需要良好的硬件和优秀的软件和服务支撑,而且只有让产业链上的软硬件和服务的参与者有合理的利润保证,才能够让他们有动力加大研发和提升产品品质和服务质量的动力。

 

虽然免费策略在软件等领域被证明是可行的,互联网模式可以打打降低软件的实测成本,但目前来看在硬件和服务上还走不通,我们需要更多大胆的尝试。无论是新国货,还是供给侧改革,其实都是切中了国产商品的软肋,所以我们非常渴望一大批任正非式的踏实稳健、重视研发的企业家,但也同样也需要雷军式勇于打破陈规、探索新市场的新生力量。

 

当然这两者也不是无法兼容,因为笃信技术的力量和信仰市场营销并不是不可调和的矛盾,索尼的辉煌就是由技术达人深井大和营销天才盛田昭夫合力打造的,苹果的巅峰也是由一大批设计天才和工程奇才合力达成的。

 

所以,国内厂商面对当前的中国消费者,在已经解决了从无到有的问题后,面对的将是从有到优的问题,而在这波浪潮中一定会涌现出新的产业巨头,这巨头要么研发实力强,要么营销能力出众,更佳的则是两者都有优势。而此时任正非提出要回归本质、讲求质价比的说法,一定程度上也是解决从有到优的方法之一。

 

因为就如同老任所说,要实实在在地做实体经济,才能满足人们生活的物质需求,虚拟经济只是实体经济的工具,我们不能把工具变成了目的,我们用锄头去种地,而不是有很多锄头就创造财富,如果啥也不种锄头永远都没有意义。只有实体经济踏踏实实发展了,才有希望将追求质价比的消费观替代性价比,最终成为衡量新国货的标杆。否则,“物美价廉”将永远是一个梦。

【延伸阅读】

德国人和任正非:我们不相信物美价廉

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德意志民族是很晚才开始搞工业化的,英、法完成工业革命时,德国还是个农业国。

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但是如今,在这个只有 8000万人口的国家,竟有 2300 多个世界名牌。是什么原因造就了享誉世界的“德国制造”?

 

 

图:手艺学堂

1、『德国制造』曾经是带有侮辱性的符号

德国人进入工业化后也经过“山寨阶段”:向英、法学习,偷人家的技术,仿造人家的产品。
为此,英国议会还特别在1887年8月23日通过对《商标法》的修改,要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国进口货必须注明“德国制造”。“Made in Germany”在当时实际上是一个带有侮辱性色彩的符号。

德国进入工业化时代之初,大学的科学研究是与生产领域完全脱节的。尽管那时“世界科学中心”在德国,但是美国人很聪明,他们在德国拿到学位回国后,不是一味地跑到大专院校里做研究工作,而是进入到市场里去办企业。

19世纪90年代初,德国科学家跑到美国一看,发现美国工业品的科技含金量最高,这才明确提出“理论与实践相结合”的方针,并开始大力促进应用科学的发展。由于德国有基础科学上的雄厚根基,很快就建立起科学理论与工业实践之间的联系,从而在半个世纪时间里将世界一流的科学家队伍、工程师队伍和技术工人的队伍结合在一起,领导了“内燃机和电气化革命”,使德国工业经济获得了跳跃式的发展。

此后,德国的机械、化工、电器、光学,直到厨房用具、体育用品都成为世界上质量最过硬的产品,“德国制造”成为了质量和信誉的代名词。德国最有名的公司,几乎都是从那个时代成长起来的。它们直到今天都维持着世界性的声誉。

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2、珍视“身后名” 不贪“眼前利”
德意志不是个“喜新厌旧”的民族,德国人喜欢有经历的东西,有历史记忆的东西,有文化记忆的东西。
我认识一位德国教授,他家里现在还有上个世纪60年代生产的木头箱子一样大的电子管收音机,由于质量好,照样在用。我问他,“你还用这么老的东西?”他说,“是呵,我一看到它,就想起我幼年时发生在这收音机旁的故事,对我来说,这可是比什么都要珍贵的啊!”
德国人生产的圆珠笔摔在地上10多次,捡起来依然可以用。德国建造的居民住房120年也不会倒,就是被战火摧毁了,德国人也一定要按原样将其重建起来。
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有一张关于德国建筑物的照片,名叫“不变的德国”,展现的是二战以后德国人修的房子,完全是中世纪式晚期巴洛克时代和洛可可时代的风格。为什么?二战结束后,德国几乎所有的城市都成了一片废墟,那些古老的房子基本上都被战火摧毁,德国人非常心疼,因为德国人就是喜欢自己的文化。怎么办?德国人死活也要把当年的照片找出来,把当年的设计图找出来,一定要按原样一座座地重修起来。今天你跑到德国去看,大多数城市都没有什么现代建筑,几乎全是巴洛克、洛可可时代的风格。
德国有座王家歌剧院在二战中被美国飞机全部炸毁,德国人心疼得不得了,那座歌剧院是过去建了200年才建好的,结果毁于一旦。怎么办?
二战后德国人就把这片废墟圈起来,搞了一批科学家、文化学家、考古学家、建筑师、技术工人,大约上百号人,花了35年时间,把这堆破砖烂瓦又重新装回去了,你现在再看这座王家歌剧院,怎么也看不出来是炸弹炸烂了以后又重新装回来的,这座建筑成了“世界文化遗产”。联合国科教文组织的人说,“这个行动本身就属于世界文化遗产”。正是由于德国热爱、尊重自己的文化到了如此地步,所以才叫“不变的德国”。

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由于德国的经济发展不靠房地产市场,所以一位德国建筑师很难拿到一个建筑项目,好不容易中了标,就一定会精心设计,一定要把它搞成一个艺术精品,一定要让它流芳百世。

因此,在德国,你永远也看不到有两座建筑物会是一样的。

因此人们说,德国建筑师重视的不是“眼前利”,而是“身后名”。

3、一个人身上只做一次生意

在一次记者招待会上,一位外国记者问彼得•冯•西门子:“为什么一个8000万人口的德国,竟然会有2300多个世界名牌呢?”

这位西门子公司的总裁是这样回答他的:“这靠的是我们德国人的工作态度,是对每个生产技术细节的重视,我们德国的企业员工承担着要生产一流产品的义务,要提供良好售后服务的义务。”请加微信号:robotinfo 学习工业智能化知识
当时那位记者反问他:“企业的最终目标不就是利润的最大化吗?管它什么义务呢?”
西门子总裁回答道,“不,那是英美的经济学,我们德国人有自己的经济学。我们德国人的经济学就追求两点:一、生产过程的和谐与安全;二、高科技产品的实用性。这才是企业生产的灵魂,而不是什么利润的最大化。企业运作不仅仅是为了经济利益,事实上,遵守企业道德、精益求精制造产品,更是我们德国企业与生俱来的天职和义务!”
说到“天职”上去了,“天职”是什么意思?就是“上帝要你干的事”。
在德国,没有哪家企业是一夜暴富,迅速成为全球焦点的。他们往往是专注于某个领域、某项产品的“小公司”、“慢公司”,但极少有“差公司”,绝没有“假公司”。
它们大多是拥有百年以上经历、高度注重产品质量和价值的世界著名公司,也被称之为“隐形冠军”。
德国有家葡萄酒作坊,快400年了。二战中很偶然留下来的,很幸运没被美国飞机炸到。德国的马牌轮胎公司是1871年成立的,现在我国几乎每个地级市都有它的分店。德国的阿迪达斯公司是1920年创办的,至今也有94年以上的历史了。你可以看到,德国这类企业都是有年头的。
德国的产品不打价格战,不与同行竞争,一是由于有行业保护,二是由于价格并非决定一切,打价格战可能会让整个行业都陷入恶性循环。德国企业是要追求利润,但是只要能保证基本利润,有钱可赚,德国人并不是那么贪得无厌、无休止地追求利润的,而是要考虑更长远的、可持续发展的问题。因此,德国人宁愿“在保证基本利润的同时,让部分利润转化成更高质量的产品和更加完善的服务”。
我曾在柏林与一家菲仕乐锅具店的经理聊过天,我说:“你们德国人造的锅可以用上100年,因此每卖出一口,实际上也就丢失了一位顾客,以后人家不用找你了。你看人家日本人造的锅,用20年就到头了,顾客每20年就得再找他一次。仔细想一想,你们划得来吗?你们为什么要把东西搞得那么结实呢?把它的使用期搞短一点,你们不是可以赚更多的钱吗?”

这位经理这样回答我:“哪里的话,所有买了我们锅的人都不用再买第二次,这就会有口皆碑,就会招来更多的人来买我们的锅,我们现在忙都忙不过来呢!我们这家厨具厂,是二战后从过去的兵工厂转产过来的,前后也不过几十年时间,就卖出1亿多口锅了,你知道这个世界有多少人口吗?快80亿了,还有70多亿人口的大市场在等着我们呢!”

你看,德国人的想法不一样,他们营销战略的路数也与众不同,一笔生意,在你身上一辈子就做一次,让你说他的东西好,这就会感染到另外一个人,这个人再去做他的顾客,然后再感染第三个人,人家干的是这个事。

4、探求本质,考虑长远
今天德国只有三座城市,即柏林、汉堡、法兰克福,被定为“国际化城市”,以后打起仗来也宣布为“不设防城市”,其他城市都是中小城市。

绝大多数的德国人都生活在5万人、10万人、15万人、20万人的城市里,连50万人口的城市,德国人都觉得太大了。

德国城市的风光几乎都有这个特点:城市天际线最高的地方一定是教堂的尖顶,任何建筑物都不能超过它。

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我曾与一位德国教授谈论过这个问题:为什么德国人能做到守时?
他讲道:“城市小,就容易守时。为了守时,也必须得把城市设计得小一点。你要想在‘汽车大众化时代’做到城市不堵车,需要有两个条件。第一个条件是任何楼房不要超过五层,在德国,你要想建造六层以上的高楼,必须经过议会投票通过才行。第二个条件是任何城市必须有一半的空间是马路。只要你同时做到了这两条,城市就不会堵车。”
今天德国人一般只在柏林、汉堡、法兰克福建高楼,那也是世界级的大高楼,但有一个条件,这种高楼从任何方向倒下来时,不能压到另一栋楼。所以越高的楼房,周边留有的空地就越大。这就叫“探求事物的本质,确定长期的战略”。德国人建房子时,是一定要考虑到当它倒下来时会发生什么事情的。

5、德国不相信物美价廉

“德国制造”的优势并不在价格上,连德国人自己都承认“德国货就是物美价不廉”。

你跟日本人可以谈价格,但你跟德国人谈价格,一刀都砍不下来。
德国人甚至不承认有“物美价廉”这回事。
“德国制造”的优势在于它的质量,它解决问题的专有技术,它优秀的售后服务。德国企业发展的一般产品都是具有世界领先水平、高难度,别国一时无法制造出来的产品。德国30%以上的出口商品,在国际市场上都是没有竞争对手的独家产品。德国人生产的工业制造品,大到挖地铁的掘进机,小到文秘工作中的订书机,从质量上讲都是世界第一。
德国所有供3岁以下儿童食用的产品不得含有任何人工添加剂,必须是天然的;所有奶粉被列为药品监管;所有母婴产品只允许在药店出售,不允许在超市出售;所有巧克力都被规定要使用天然可可脂作为原料加工生产;所有保健护肤品牌都必须要有自己的实验室和植物种植园,以保证取材于天然有机品质。

德国人生产的非工业用途的化学产品,例如清洁剂、洗手液、洗洁精,除了有清洁杀菌的功效以外,绝大多数采用了生物降解技术,也就是靠微生物分解其中的化学成份,来将化学对人体的伤害减少到最小程度。德国人生产的滤水壶,既能过滤无机有害物,也能过滤有机有害物,并富含镁元素。经过德国滤水壶过滤后的水,是微微带甜味的。

德国锅具具有天然抗菌和耐高温性质,既能节能环保,导热效果又极佳,以至人们说,“使用这种德国锅具,一根蜡烛就能弄一顿美味佳肴。”德国人生产的一口锅,可以用上100年,因此很多德国人用的都是奶奶传下来的锅。
对德国人来说,任何一样厨具,一辈子只需要买一次,不需要买第二次,因为你一辈子也用不坏它。
德国人生产的煨汤用的锅,完全是钢铁铸造的,沉重得连男人都有点端不动,那锅盖内侧有奇特的花纹,我问一位德国的销售商:“搞这些花纹干嘛?”他说:“它盖上去后,水蒸气就能上下自然循环,不易烧干,这是一种技术。”德国的锅具,盖上去个个严丝合缝,说三分钟开锅就三分钟开锅,能为你省下不少煤气费。
我也曾问过一位德国的企业家,为什么德国的产品动不动就“能用100年”呢?
他这样回答道:“这有两方面的原因。一个原因是,我们德国没有资源,几乎所有重要的工业原材料都是靠国外进口来的,所以必须物尽其用,尽量延长使用期,这才是对原材料最大的节约。另外一个原因是,我们德国人认为,产品质量的好坏,主要体现在是否‘经久耐用’上。”

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