华为一个巨大窗口期的文化自觉

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导读

2014年以来的华为系列形象广告,就是华为这家中国企业真正崛起、走向国际舞台的隐喻。它既是一种文化自觉、一种开放的价值观的输出,也是华为新一轮国际征程的仪式。

细心的人一定感觉到了,自2014年以来,极少做形象广告的华为,像是迷上这一手段一样,每年都会出手,已自成一个系列,撼动人心。

 

从2014年“学术扫地僧”中科院院士李小文开始,到2015年美国摄影艺术家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的摄影作品《芭蕾脚》,再到2016年节日前后的“厚积薄发”系列,即《刚果河上的捕鱼人》、《赛场上的乔伊娜》、《上帝粒子—希格斯玻色子》,巨头的形象广告已多面展示了它的内涵。

 

这是一种不同寻常的动向,我甚至觉得比华为某些业务更具审视的价值。华为过去发家于2B业务,它用不着广而告之,尤其覆盖普通大众。但这次显然不一样。它似乎更愿向最广阔的大众——包括全球社会传递一种文化信息。

 

华为的广告就是一种丰富的隐喻。让我来结合文本解读一下。

1

一种文化自觉与价值观自信

  首先必须回到广告文本层面,分析它的基本内容信息。  一家2B气质仍很浓厚的行业巨头,突然连续三年破天荒、直白地大做形象广告,背后一定有它的深意

 

最直观的是一种文化与价值观的渲染。

 

你知道,华为的文化是:“以客户为中心,以奋斗者为本, 以客户为中心,以奋斗者为本,长期坚持艰苦奋斗是我们胜利之本。”而一个明显的事实是,无论李小文、芭蕾脚还是“厚积薄发”系列,主题虽有差异,但其中似乎相继吻合着华为一贯标榜的艰苦奋斗、专注聚焦、工匠精神、为了确定的目标不惜代价饱和攻击完成突破的雄心……

 

 

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华为决策层有许多话可以印证这种价值观。比如创始人任正非曾这么说:“华为耐住了28年的寂寞,聚焦在ICT基础设施的主航道。28年来,十几万人瞄准的是同一个城墙口,持续冲锋。华为的投资策略就是要快打慢,聚集在一个点上实际就是快打慢,所以会产生好的结果。”

 

而现任轮值CEO郭平这么说:“在这个复杂多变的时代,把握住正确的方向最重要。找到正确的方向后,还要几十年如一日的坚持正确方向,坚持自我批判不断纠偏,才能厚积薄发。在主航道上创新是非常难的,要耐得住寂寞。”

 

但是,如果只是传播自身文化与价值观,华为似乎不需要如此密集地在中国官媒上大做投放,并引发争议。

 

我个人认为,这一系列广告,不是单纯的宣扬华为理念,而是带有对过去一个较长周期的商业社会拨乱反正的用心,意在扭转弥漫在整个行业里的一种浮躁趋势。

 

华为的形象广告明显拥抱主流价值观。这种价值观,现实社会里往往被熟视无睹。因为,整个产业、社会似乎更喜欢追逐所谓新的思潮,尤其是那些被包装成未来趋势的潮流。

 

过去多年,华为与任正非都对互联网业表达了意见,认为它虽然具有巨大的产业价值,改变世界,但它仍然是一种工具。但是,虽然他具有强大的影响力,但他的认知,也很很容被淹没在互联网颠覆一切的言论里。

 

过去20多年,互联网在中国持续落地,带来许多思维革新,改变了无数人的生活,但也带来无数浮躁,尤其是资本狂欢。过去几年,中国以及全球上演了种种造富效应,许多企业、人物轮番光纤,但短短几年又风光尽褪,泯然众人。整个社会在一夜暴富与一夜沦落的情境里反复波动。我遇到过好几个创业者,还没见到产品前,他们张口就是要到美国上市,在新三板上市云云。

 

无论如何包装,这里面都一种扭曲的价值观。人们期望一夜暴富,忽视了最原始的艰苦奋斗。

 

一个充满太多泡沫,浮躁、迷狂、麻醉、歇斯底里、不经过精致锤炼的粗糙大国,怎么可能获得国际社会的认同?

 

我认为,华为是在重新唤起主流价值观,并向它致敬。这里面就是一种文化的自觉。近40年,它之所以能够取得今日之地位、国际之声名,聚焦、艰苦奋斗,认准目标不惜代价饱和攻击的战略,已经反复得到验证。中国华为已经有了文化的自觉。它意识到,这是文化与价值观的复归,过去的经历不但值得铭记,并值得向中国产业界,整个社会层面输出。

 

当然,华为的广告也很难一下摆脱一种公关印象。那就是,过去多年,这家公司因为商业模式以及创始人的个性问题,与大众之间有一种隔阂。它就像一个战士,有强健的骨骼、肌肉,却缺乏一种亲和与温情,人们敬畏华为,但过去很少有那种真实的品牌感受。

2

广告背后:一个巨大的产业窗口期

  不过,如果只是停留在这一层面,我们虽然能够看到华为的崛起,但更侧重一种被验证了的文化与价值观,更多指向过去,你很难真正体会这一时刻华为标榜、输出自身文化理念的微妙与紧迫。

 

事实上,我在前不久的巴展上,已经这几天正在举行的Cebit上,已感受到,华为正处于一轮面向全球的大规模开放进程中。华为的广告,跟它一年来在全球行业中的最新动向一样,都是一大巨大机会窗口来临前的关键信号。

 

有许多细节与广告的理念吻合、协同。2016年巴塞罗那MWC上,华为一处难以为人觉察的变化是LOGO颜色:它从过去的红色变成了巴展的白色logo,外加加三个红色键头。据说,这是法国顶级设计公司为今年巴展所做的整体KV一部分。

 

华为常务董事、战略Marketing总裁徐文伟说,红色抢眼,黑白色包容,更国际、时尚、低调。我的体会是,红色虽有热情,但常常被意识形态化。华为将红色变成黑白,颜色透明,有一种渐进的灰度,这与它一直强调的开放、妥协、灰度文化异曲同工。这家巨头应该是在面向国际市场发出的一种开放、融合、共赢的信号。

 

而本届Cebit上,华为再度升级了它的商业理念,打出了一个全新的Slogan:Leading New ICT,Building Better Connected World. 一个New,显示出它变革自身乃至整个行业基础设施与游戏规则的深意。

 

请问,在一个经济下行周期,有哪家中国公司在国际舞台上会如此务虚,巨资大做形象广告,倡导一些新的理念?要知道,我们看到许多国际巨头大幅缩减了展会投入(海外企业巴展面积大幅缩减,三星甚至没参加本届Cebit),而华为不惜重金大幅扩容了展览面积。

 

而我只看到,“双十一”或者“黑五”时,中国企业跑到纽约那个大屏幕上轮番光鲜,做着重复而短期的促销。

 

  这是一种强烈的反差。我再度断言,华为的诸多动向里,有它面向一轮巨大机会窗口、全力拓展国际市场的雄心。华为的广告、巴展LOGO调整、Cebit上的新Slogan,更像用种种文化仪式,为它壮行。

 

华为敢于如此直白地输出文化理念与价值观,当然得益于它在国际市场中统摄地位:它早已是全球运营商业务的冠军;终端正逼近三星、苹果;企业业务,正为华为打开一个足以整合入所有战略储备、汇聚更大生态的成长的平台。

 

那么,华为如此自信的文化自觉与价值观输出,到底对应什么巨大机会呢?让我们重温一下任正非在今年1月内部市场工作会议上的一段讲话:

 

“未来二、三十年的世界,会爆发一场巨大的技术革命,这是人类社会五千年来不曾有过的。其深度、广度我们还想象不到。但是过去的二十多年,我们十几万人一同努力划桨,已经把华为的航母划到起跑线上了。我们要力出一孔、利出一孔,密集炮火攻击前进,努力进入无人区。”任正非的语言诗性,气魄十足,但也渲染出一种紧迫性。

 

在我有限的理解中,他所说的巨大的技术革命,更多集中在一场全新的ICT融合趋势,它将所有行业、企业、人、物以及过去被垄断在权力中心之手的公共资源,一一打通,成就一个深度、广度前所未有的新型社会。

 

华为的文化自觉与自信,建立在过去多年坚持下来、已被成功验证的商业模式与技术方案积淀。这个巨大的机会,需要一个高度垂直布局而又充满开放精神的组织诞生。华为正是这一时刻最符合产业趋势的结晶。

 

这是否是对华为的夸大其辞?我觉得一点也不是。

 

过去几十年,整个产业界在新自由主义的理念下,特别崇尚水平分工。它确实促进了整个产业的勃兴,尤其是经过过去20年互联网业的洗礼,碎片化、去中心化趋势,一些流行的产业理念,几乎将一些垂直布局的巨人逼入墙角,它们被视为保守的力量。这有合理性,但走向过度的水平分工,导致整个行业、整个社会面临巨大挑战或危机时,商业诉求与公共诉求之间便会发生矛盾,从而人为延缓产业演进的节奏,呈现出一个低效的局面。

 

任正非描述的技术革命,它的背景,就是一个广阔的融合视域,人类社会中许多壁垒被打破,各种要素顺畅流动。但是,通往他所描述的世界,却不是一条坦途。因为,不但整个科技业,标准林立,沟壑纵横,壁垒众多,其他行业之间更是如此。

 

这个时候,就需要那种具有完整技术服务,能从基础设施角度穿越、打破壁垒,形成一个融合世界的商业力量。

 

可能很多人还没有看到这一现实。截至目前的全球ICT领域,已经没有哪个单一企业具备华为的完整的ICT综合实力。

 

  是的,在各个细分领域,有许多华为不及的企业。比如在通用处理器领域,英特尔仍然具有统摄力;IBM在服务器,数据库领域很强,SAP在数据库与企管软件领域有自己地位,EMC们的存储技术方案有领先处;三星在核心元器件、制造、垂直整合服务上领域,也很强大。还有爱立信们在通信专利、设备领域依然有自己的地位;亚马逊、谷歌、阿里为代表的中国BAT们,在云计算市场正持续发出声音;在全球ICT制造领域,富士康、台积电不可忽视……

但你几乎找不出一家体量巨大、在信息技术与通信技术融合的世界里,有谁具有华为这种统摄“云管端”的实力。不是夸大,确实没有。

 

这不是说华为已经成为未来的胜者。我们只能说,它比更多企业更早做好准备,已站在这个巨大的窗口面前。它的面前,依然有各种壁垒,技术标准、意识形态左右下的贸易保护主义,以及行业之间数据无法打通、共享的壁垒。但是,行业的症结,往往意味着巨大机会,    市场需要华为这种在技术与新兴基础设施领域具有统治力的企业,它们能比其他企业发挥更多统筹作用,将一个个割裂的行业打通,重塑一种新的商业模式。

 

那么华为是要自然等待机会的来临么?自然不是。因为,越是具有统摄力的企业,这个周期,越会遭遇更多挑战。尤其是对于一家诞生于中国的企业而言。在西方世界,有许多戴着有色眼镜审视中国企业的人。

 

华为受阻于美国,以及近期发生的一系列行业事件,都在持续印证着,全球市场仍无法超越国家层面的战略博弈。

 

不过,尽管如此,仍会有在商言商的空间。毕竟一个开放世界,过度封闭市场,不会有谁真正受益。这就需要一种开放的心胸。

 

华为在巴展、Cebit上的种种动向,比如成立NB-IOT联盟(巴展)、建立新生态圈(Cebit)等,都是努力对外展示它的开放气质。我在现场认真观察、体会了华为在这两个展会上的言论与动向,它的边界管理意识、聚焦与“被集成”战略,充分显示了一个具有垂直整合能力而又充满开放精神的低姿态。

 

面对巨大的产业机会,任正非自信而又战战兢兢。他强调:“一旦战略方向及布局确定后,我们要坚定不移前进,绝不动摇,毫不犹豫。当我们逐步走到领先位置上,承担起引领发展的责任,不可以自己为中心,不能以保护自己建立规则。我们要向ITUGPPIETF学习,建立开放的架构,促使数万公司一同服务信息社会,以公正的秩序引领世界前进。没有开放合作,我们担负不起为人类信息社会服务的责任,所以,我们要像3GPP一样的开放,像苹果、谷歌一样的链接数十万合作伙伴,持续建设和谐的商业生态环境。以自己为中心迟早是要灭亡的。”

 

“以自己为中心,迟早是要灭亡的”,这一句,无疑是他对华为人的警告。在全球舞台上,一个封闭的华为,哪怕局限于中国的华为,都不可能有真正的未来。

 

如此,反过来再去体会华为的广告,以及过去一年任正非为何如此紧迫强调企业价值观,就绝不是偶然了。标榜甘于清贫、艰苦奋斗、专注聚焦、工匠精神,以及面对目标敢于持之以恒不计得失饱和攻击的信念,确实是一家行业巨头在重大机遇前夜的一种文化自信。它代表了一个行业的高度与胸怀。

3

符号选择:委婉而隐秘的国际化诉求

  写到这里,本来可以打住了。不过,仔细审视一下华为这一系列广告,会发现,里面似乎还隐含着华为的另一重深意。

 

清贫的院士李小文来自中国、触目惊心的芭蕾脚来自美国,不旁逸斜出的捕鱼人来自非洲刚果、为争夺0.01的乔伊娜来自美国,发现上帝粒子的是欧洲核子研究中心。

 

这种广告形象符号的选择,绝不会是偶然。我相信,这里面隐含着华为对全球各国文明的尊重与吸纳,透露着它的一种国际化诉求。

 

华为是目前中国企业中全球化程度最高的公司。许多人认为,它没有进入美国,而被视为国际化失败,这是一种误区。因为,这是一种扭曲的国家战略博弈所致,美国远没有体现出它的大国自信。过去几年,它几乎每隔一段时间,必定制造一些案例,进入贸易保护主义的逻辑。华为不过是一个牺牲品。

 

但华为并没有因此退缩,也没有因此寻求利用某种政治资源去过度通关。它依然深有耐心地渗透美国。它对美国许多产业力量、金融机构、教育机构的渗透,带有长期突破的信心。它靠的是实力与坚韧不拔。

 

当然也有唤起信任的策略。在我眼中,年前华为与对手美国爱立信的交叉专利协议,它为此缴纳的巨额专利费,不是简单的博弈,而充满一种自信,那就是,为了开拓全球市场,华为寻求透明与信任的途径,敢于为技术买单。我相信,它会触动一些美国人的心。

 

而华为广告选择了花蝴蝶,这个充满个人魅力的神奇的女子运动员,虽然早已逝去,但华为此刻将她当成一种工匠精神、精益求精、永不放弃的奋斗符号,我个人觉得,它或是在有意唤起美国大众社会的心理认同。

 

也就是说,华为的广告,带有深层的国际公关用意。但它毫无违和,并没有失去自尊、自信的立场。而中国、欧洲、非洲的广告符号里,同样有着华为深耕全球的信息。

 

2014年以来的华为系列形象广告,就是华为这家中国企业真正崛起、走向国际的隐喻。它既是一种文化的自觉,一种开放的价值观的输出,也是华为新一轮国际征程的仪式。

 

在我眼中,这种自信、自觉的文化传承与传播,远比华为的业务本身具有更加深远的价值。让我们再度重温一下任正非之前致新员工的一句话:“物质资源终会枯竭,唯有文化生生不息。”

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